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服装店营销策划方案


发布者: 来源:本站 更新日期:2018-12-19 23:44:13 人气:0

 

  服装店营销策划方案_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。服装店营销策划方案 随着消费者需求的不断变化、企业竞争力的不断提高,企业在 选择目标市场也应该加以调整。 全国城镇居民家庭年人均可支配收入 逐年提高,而且呈现高收入人群比例增加,低收入人群比例降低的趋

  服装店营销策划方案 随着消费者需求的不断变化、企业竞争力的不断提高,企业在 选择目标市场也应该加以调整。 全国城镇居民家庭年人均可支配收入 逐年提高,而且呈现高收入人群比例增加,低收入人群比例降低的趋 势;服装消费也呈现个性化发展的趋向,消费者对不同场合的穿着有 不同的要求,休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视。同时我们看 到企业也开始着手提高自身的竞争能力,直面市场的挑战,加大对现 有员工的培训,提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质,优 化人才结构,做好人才储备工作,提高企业的销售能力。 从全国范围来看,中等收入男性西服市场、中等收入男性休 闲服市场、 中高收入男性西服市场和中等收入女性西服市场的市场规 模较大。目前多数企业的目标市场定位在中等收入男性西服市场、中 等收入男性衬衫市场、 中高收入男性西服市场和中高收入男性衬衫市 场,近期服装企业可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场、中高等 收入男性休闲服市场。 中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强, 西 服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高。 而市场吸引力也较高的中等 收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、以及中高收入男性西服 市场应该成为企业的主力市场。 目前企业市场竞争力中等偏上的中等 收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场,应该成为企业短 期内主要考虑进入的市场。 传统市场应该在原有的基础上, 得到加强。 在未来三五年内,企业除了保持既有市场外,应该考虑进入 高收入男性西服市场、高收入男性衬衫市场。由于近几年消费者收入 呈上升趋势, 故年人均可支配收入高于 15000 元的消费群增长速度最 快;由于高收入消费群的增长率最高,在未来三五年内,高收入男性 西服市场高收入男性衬衫市场将成为另一个非常有吸引力的市场, 企 业应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力。 同时企业应该继续 保持在中等收入男性西服市场、中高收入男性西服市场中的占有率。 而企业设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高, 特别是中等收入 男性休闲服市场和中高收入男性休闲服市场。 品牌策略 目前,许多服装企业品种的价格跨度差异较大,表明了企业 品牌没有针对特定的消费群。 大多数消费者认为服装企业西服的价格 适中、 款式较为传统、 颜色较为单一; 同时他们认为衬衫的价格偏高, 产品花色较为贫乏。世界著名服装企业的成功经验证明了,根据市场 需求与企业自身的特点采用多品牌战略是企业开拓新市场、 实现持续 发展的重要手段之一。主要的多品牌战略有以下五种。 延伸核心品牌:利用已有的核心品牌特征*,向同一个细分 市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产 品;通常为产品线的延长。 扩展核心品牌:扩展或调整已有的核心品牌特征,进入新的 产品领域, 针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入 新的细分市场。 建立联合品牌: 通过与其它品牌合作扩展已有核心品牌特征, 进入新的产品领域, 针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是 渗透进入新的细分市场。 创建新品牌:建立全新的品牌特征(完全独立于已有核心品 牌特征),进入新的产品领域,向现有的细分市场推出新产品(使用不 同的经济分析模型)或是进入新的细分市场。 无品牌: 根据所属的产品领域, 建立一种大众化的产品特征, 向新的细分市场推出新的产品(有时作为企业目前所处的产品领域的 附属产品推出)。 在西装方面, 企业可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的 战略。企业可以继续保持现有的品牌形象,即比较传统的风格样式。 在保持传统风格的同时, 采取延伸核心品牌策略, 以提升现有的品牌, 随着原有目标客户的发展而发展,即创建亚品牌。另外,企业可以建 立一个新的品牌,以满足追求新潮款式西服的消费者需求。 在衬衫方面,可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略。在衬 衫方面,可采用延伸核心品牌战略,即在现有的基础上,发展一个低 端的亚品牌, 争取这部分中等收入的消费群。 在发展出口业务的时候, 可以考虑先以无品牌战略进入国外市场, 然后再将企业的品牌推向世 界。而在休闲服领域,可采取扩展核心品牌战略。由于休闲服市场的 目标客户与现有客户相似,因此可采取扩展核心品牌战略,即继续沿 用企业品牌,快速占领市场,拓展新的产品领域,采取扩展核心品牌 占领可以节省大量的推广费用。可以继续沿用现有的渠道网络。 价格管理 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性。 市场竞争 与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素, 制定合理统一 的价格政策是未来品牌竞争的关键。 以往关键成功因素:保持成本优势,保证稳定质量,注重引 进吸引国外技术,侧重销售管理,注重售后服务保证客户满意度。新 的关键成功因素: 真正做到面向消费者, 而向市场的整体企业战略(树 立优质品牌形象, 技术创新为消费者服务, 注重整体营销和售后服务), 密切注意分销渠道的演变,通过规模经营提高现有网络效率,提供多 元化服务,保持和发挥成本优势。 在实地价格调查中发现, 同一地区的销售网点中销售陈列的 同一大类产品的价格跨度参差不齐、产品档次不全;同一货号产品在 同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别, 这将会影响企业 建立全国统一的品牌定位。 科学的价格策略的制定需要综合考虑企业 的竞争能力以及期望的市场定位, 而价格策略具体表现为长期价格与 促销价格两个层面。 长期价格:长期的稳定价格,很少改变,通过产品与服务质 量的保证,为消费者带来价值,引发竞争对手的应对举措,影响品牌 的市场定位与形象, 旨在获取长期的收入保障和实现企业的财务目标, 强化品牌形象,很少根据市场变化进行调整,除非整个企业策略发生 改变。由市场营销部门制定。 促销价格: 短期的, 经常调整, 旨在取得收入的间歇性增长, 防止消费群的流失,推出新产品/服务,实现特定的财务目标。由销 售管理部门组织制定和实施。 渠道运作 目前, 国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售 演变。中国加入 WTO 之后,服装出口作为重要的销售渠道之一将发生 显著变化。在入世后过渡期内,配额逐步取消,关税壁垒逐步取消, 仍非完全竞争,既降低了限制,也逐步失去了配额保护,各纺织出口 国之间的竞争加剧,机遇与挑战同时增强。进入全球贸易竞争体系后 配额完全取消,关税壁垒完全取消,非关税壁垒增强,区域经济一体 化加强了区域化贸易保护,对出口产品环保要求提高,“品牌”对出 口竞争力的作用提高。 在美国,服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态;其 中,专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道。企业在制 定渠道策略时应考虑以下几项重要因素:消费群体的购买渠道偏好、 不同渠道的销售效率、不同渠道的盈利能力、地区差异。 在制订渠道策略时应该考虑如何针对不同地区确定渠道组 合比例, 哪些产品在哪些地区进入哪些渠道, 哪些渠道提供哪些服务, 如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措施。 首先, 企业应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选 择组合。其次,从单个网点的销售效率分析,东部的自营专卖店效率 较高, 中部的商场效率较高, 而西部地区各渠道效率相差不多。 另外, 从渠道盈利水平分析,东部的商场净利水平较高,中部的特许专卖店 盈利水平较高,而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大。根据 对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析表明,50-100 平米 的专卖店效益相对最差。 企业渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地制宜” 。西 部地区发展和巩固本地的百货/购物中心,尤其是一些高档商店,维 持现有的特许专卖店, 继续发展自营专卖店, 面积宜为 100-200 平米, 一个城市可以有几家。中部地区维持现有的商场网点,扩大特许专卖 店的数量,规范特许专卖店管理,在主要的地区/城市,建立自营专 卖店,面积宜为 100-200 平米,数量不宜过多。东部地区保持现有的 商场网点,开发和进入综合性跨国百货,探索和发展建立规范的特许 专卖店的模式,在主要的地区/城市建立自营专卖店,面积应该大于 200 平方米,数量不宜过多,一个城市不宜超过一家。 规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是应该解决的。 自营专卖店定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险,制 定自营/特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程,并监督执行,统 一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传,制定并执行自营专卖店 促销计划,开发管理店内售后服务与产品咨询项目,营业员日常业务 指导与考核,定期举行店长培训。 特许/联营专卖店定期分析特许/联营专卖店网络结构、 投资 效率与经营风险,制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程, 并监督执行,统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传,指导制 定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划,定期举行店长培训,制定 并执行价格管理。 促销管理 企业的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀, 没有突出各自的重点。企业公司在广告和促销费用的花费上,没有合 理确定总部和市场部的不同作用,总部的广告费较低、促销费较高, 总部未起到对广告和促销作整体计划的作用, 缺乏统一的广告宣传计 划和行动,广告活动没有与销售活动同步,广告没有针对不同的顾客 群,有待开发一些新的广告形式。市场部所使用的促销费用与销售回 款额成较大程度的正相关,但广告费用的花费效率较低,多数分公司 的广告费用与回款的相关性较小。 合理地划分广告和促销的比例, 市场部比较适合运用促销的 手段,总部集中一些广告的资源。采用新的促销手段,如邮寄(主要 针对集团购买),开始建立主要客户的数据库。广告的投入应该与产 品投放充分的结合:内容的同步、时间的同步、地域的一致性。 市场效率分析及优化 从利润贡献和费用投入两方面对企业的市场部的绩效进行 分析,主要包括以下指标项:销售收入、销售成本、市场部净利率、 费用/销售(率)、库存/销售(率)。通过对企业各市场部的利润贡献二 维分析可以发现,多数企业有 22%的市场部处于销量大净利率高的象 限,22%的市场部处于销量低净利率高的象限,22%的市场部处于销量 小净利率低的象限,另有 34%的市场部处于销量大净利率低的象限。 位于利润贡献分析图第一象限的市场部应作为企业市场部 发展的“样版” ,它们业务发展较成熟、销量大,同时费用控制好、 冲价率低,应当继续保持。位于利润贡献分析图第二象限的市场部属 “发展”板块,费用率低、利润率高,但销量不大,需加大市场营销 及货源支持,挖掘市场潜力,努力提高销量。位于利润贡献分析图第 四象限的市场部属“重整”板块,费用率高、利润率低、冲价率较高、 销量较大,需加强业务费用控制,细化广告及促销活动的评估,分公 司需提高要货准确度,总部需加强物流支持。位于利润贡献分析图第 三象限的市场部属“问题”板块,销量小、冲价率高、利润率低,需 合并或关闭市场部以精简费用。


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